作者 | 任彩茹

编辑 | 乔芊

今年初，梅里雪山的一场篝火晚会，在场的都是创投圈人士。寒冷袭人，一家投资机构的合伙人化林临时换上一件始祖鸟的冲锋衣，才发现在场几乎一半人穿着始祖鸟。

“是不是有点太多了？”化林想。后来和创业者们见面聊天，他会有意识地控制穿始祖鸟的次数以避免撞衫。

这股狂热的“始祖鸟”崇拜不止发生在中国。2020年的巴黎时装周LV秋冬男装闭幕式上，已故的潮牌Off-White的设计师Virgil Abloh穿着始祖鸟的「Alpha SV」冲锋衣走上T台谢幕，当时的他或许也没有想到，这个品牌此后会变得如此炙手可热。

商业上的胜利随之而来。始祖鸟背后的母公司、由中国企业安踏控股的「亚玛芬Amer Sports」，不久前贴上了“即将在美IPO”、“700亿估值”的耀眼标签。

在中国，从专业户外这个很小的圈子，扩展到商界精英这个大一些的圈子，再进一步破圈到大众，始祖鸟花了整整20年。

故事的开端显得平平无奇。

1989年在加拿大成立的始祖鸟开始它在中国的奇幻漂流，要追溯到本世纪之交。2001年，当时的始祖鸟员工Jeff将产品带到中国，创立户外代理公司“上海蓝冰”（如今的“上海飞蛙”），成为这个品牌在中国最早的独家代理商，开启了市场破冰。

六年之后，户外爱好者和从业者卡尔穿着始祖鸟的衣服找到Jeff，顺利加入了这家代理公司。当时始祖鸟在全国只有10-15家零售商客户，生意盘子加起来也仅有百万级别。

粗放、非标、亲力亲为是他们当时的工作状态。卡尔向36氪回忆，他们的办公室下面就是仓库，每当一批货漂洋过海到来时，员工和老板一起下去搬。更夸张的是，每个人都有一台手持小缝纫机，用来砸中文水洗标。

当时的始祖鸟产品品质已经备受认可，但昂贵的价格和陌生的品牌让它走得缓慢。

卡尔在2008年邀请北京一位老板参加始祖鸟的上海订货会，对方认真听完全程，认真感受了每件衣服之后回复说，“太贵了，不敢买”。2009年这个故事再次重演，直到2010年，他才象征性地订了一点货。

就算是「三夫户外」这样的大客户，第一张订单也只订了5万块。他们很难想象始祖鸟的一件「Alpha SV」卖5800块——这个价格足够在三夫的店里买齐2-3天的全套出行和露营装备。

“始祖鸟最贵”的传说，在那时流传开来。在户外消费的小众时代，圈内人的装备推荐依靠口口相传，资深驴友不断告诉每一个新人，“要买最贵的，就是始祖鸟”。

贵的背后，始祖鸟拥有业界诸多第一，在专业性能上有足够的说服力：第一个将Gore-Tex面料运用到户外品牌、第一个采用每英寸16针的细密缝制方法等等。

最初进驻商场时，始祖鸟常常邻着北面、哥伦比亚等当时的知名品牌，店员向进店客户讲述最高的标准、最好的材料、最优的设计等等，不少人会现场将自己购买的北面和哥伦比亚与始祖鸟进行对比，譬如同样一件冲锋衣，用尺子量每一厘米空间的针脚数。

“我们就是用这些消费者能感知到的细节，去获取客源，使他们在下次消费时转而投向始祖鸟。”卡尔告诉36氪。这些最早的用户中，不乏投资人、互联网精英、外企高管等等。

创业和投资是极度要求速度和激情的事业，这也是许多企业家和投资人热衷户外运动的原因。你一定听过关于他们的江湖传说，譬如万科创始人王石立志登山，高瓴创始人张磊酷爱滑雪等等。

而外企对户外的热衷则更加深入骨髓，这在西方教育狂卷体育的氛围中便能感知一二。Sunny在一家美资企业工作，公司的每次outing几乎都是登山这样的户外活动。在同事的带动下，他很难不被始祖鸟这样一个专业性能极佳、设计又不错的品牌吸引。更重要的是，“它会成为大家的共同话题”。

当一群传统意义上最成功、最光鲜的人把始祖鸟穿到了生活场景中，破圈也就开始了。

“大众为什么会听到？因为这帮用户有足够的势能去影响他人。”一位基金合伙人刘雨举例道。“投资人会影响创业者，创业者会影响员工。当然，如果品牌在最初没有建立起足够势能，后期也很难跨越从单一群体到大众群体的鸿沟”。

某户外品牌创始人余厉也有类似心态。他早年做咨询时会穿着始祖鸟去见客户，希望向甲方老板们表达两层意思：“我是有赚钱能力的”，以及“我是能跟你玩到一起的”。

如今，余厉发现每当他要带下属去参加一个较为重要的场合时，下属也会身穿始祖鸟，“或多或少，他用始祖鸟证明自己是有能力有品位的人。”

“专业性或许是一个购买理由，但理由不等于真实动机，很多时候它只是品牌给消费者一个台阶下。”刘雨洞察了这场消费更本质的东西。

随着品牌破圈的完成，购买始祖鸟的人变多了，听说过始祖鸟的人变得更多。始祖鸟早期消费者的心态也起了变化。

有人依然热爱这个品牌，也有一些人选择离开。

“一是变贵了，二是穿的人变多了，现在去跟创业者聊，会发现对方都穿始祖鸟，就不想穿了。”化林说。

“现在买它的人变成了一些每天穿梭在城市地铁、私家车、健身房里的人，它已经不会真正出现在山野中了。”卡尔说。

“人生到达一个阶段后，不想再用外在的东西来证明什么了，现在穿优衣库就很好。”刘雨说。

人的消费心理动机会不断变化，对刘雨这样的用户而言，最贵的始祖鸟是一种品位体现，最大众、最舒适的优衣库又何尝不是一种自洽状态的外显。

户外人士卡尔近两年虽不再购买，但作为始祖鸟的早期消费者，他还是坚定相信这个品牌的未来，“其实无论亚玛芬还是安踏，或是有另外的公司去收购它，只要不过分乱做，它会一直活得很好”。

但谁知道呢？潮流周而复始，依赖用户的心理认同是件危险的事情，一位户外从业者说他现在在美国会看到很多硅谷精英以穿「Patagonia」为荣，“跟国内的始祖鸟有点像”。

这股风潮已然流转到了北京、上海，穿「Patagonia」的人肉眼可见地多了起来。

（应采访对象要求，文中化林、卡尔、刘雨为化名）